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Quando ai grandi magazzini
Younkers aprì la sala
di svago 'Cremona'

di Marco Bragazzi

“I grandi magazzini Younkers il lunedì chiuderanno alle 3.30 p.m. La Tea Room e la Cremona Room riapriranno alle 5.30 p.m.”. E’ il 1925 a Des Moines, città capitale dello stato dell’Iowa nel centro degli Stati Uniti. I fratelli Younker stanno sperimentando l’espansione del loro marchio in tutto il Mid-West del paese, un nuovo modello di grande magazzino con prodotti di tutti i tipi che, dalla fine del 1800, comincerà a svilupparsi con acquisizioni e nuove aperture fino ad avere oltre 50 punti vendita.

La nuova strategia commerciale era rivolta a raggiungere le aree rurali anche più remote ma in espansione offrendo strutture in grado di soddisfare i crescenti bisogni – complice la riduzione del tempo a disposizione per gli acquisti da parte dei clienti – che distinguevano quel periodo storico particolarmente fortunato negli Stati Uniti. Nella sede centrale di quella città “calda d’estate e nevosa d’inverno” si decide di attuare una nuova strategia, aprire locali per fare in modo che, una volta terminati gli acquisti, i clienti possano rimanere all’interno della struttura.

I titolari sono divisi sulla scelta, i più anziani Younker gradivano aprire una Tea Room molto english-style con tintinnanti ceramiche, argenteria luccicante, camerieri in livrea e un sottile brusio di sottofondo mentre i nipoti dei fondatori, più giovani, puntano su qualcosa di “più rumoroso”. La decisione venne presa in maniera salomonica: si doveva provvedere all’apertura di entrambe le sale. Da quel momento a Des Moines arriverà Cremona, perché se nella Tea Room all’ultimo piano si parlava sottovoce tra tazze di Jasmine Green Tea, “cappuccino” e dolcetti speziati al piano terra si entrava nella Cremona Room accolti dal ragtime di un pianista per poi sedersi a tavola e magari ascoltare un trio che alternava musica da camera al più moderno jazz di allora.

La musica, ovvero la determinante che portò gli eredi Younkers a “battezzare” Cremona un locale che divenne presto un punto di ritrovo quasi “obbligato” per i più – ma anche per i meno – giovani. Il “battesimo” aveva una doppia valenza, dopo la Prima Guerra Mondiale negli Stati Uniti si andava sempre più affermando il “duetto” Cremona ovvero musica, fatto non trascurabile per attrarre clienti, in secondo luogo il concetto fortemente voluto dagli eredi Younker che vedevano nella città del Torrazzo la massima espressione del sentimento musicale.

Il successo fu enorme, una nuova forma di intrattenimento e comunicazione che portò all’allargamento della Cremona Room con balconata e patio – con tanto di fontana – e continue forme di concerti per intrattenere gli ospiti impegnati in una cena o in un pranzo. La Cremona Room fu la prima stanza di tutta la catena ad essere “connessa” con la filo diffusione musicale e, agli inizi degli anni ’30, viste le estati “caldi ed umide” arrivò anche il sistema di aria condizionata.

La Cremona Room divenne uno dei punti nevralgici di Des Moines adattandosi alle esigenze della popolazione, così durante la Seconda Guerra Mondiale per le reclute che si preparavano a finire in Europa o nello scacchiere del Pacifico potevano passare le ore di libertà ascoltando musica e godendosi diverse specialità culinarie senza creare problemi in giro per la città. Il successo della Cremona Room fu talmente ampio da dare origine ad un “marchio” vero e proprio, come quello sulle scatole di fiammiferi che spesso aiutano a risolvere gli enigmi investigativi di film o telefilm polizieschi. L’arredamento era più semplice di quello della Tea Room ma il clima molto più divertente senza dimenticare, secondo le speranze della famiglia Younker, di fare acquisti nel grande magazzino. La Cremona Room chiuse nel 1966 ma Cremona attraversò una parte della storia del XX secolo nella città fondata dai francesi nel 1843.

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